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近几年，一大波新锐国货正加速崛起。

天猫的数字显示，超3.7万个国货新品牌首日成交额相比去年翻了番，其中就包括COLORKEY、三顿半、王饱饱等大批成立不到5年的品牌。

有数据显示，购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超半数是“95后”，六成来自三线及以上城市。

也就是说，更多年轻人、更多大城市居住者、更多女性成了国潮消费者。

国潮为什么突然抓住了消费者的心？

除了近几年国货品质的提升、直播带货等新渠道的流行外，国货也渐渐变得会“玩”了——很多都有了自己的性格。

比如，三只松鼠是活蹦乱跳的小松鼠，江小白是金句频出的普通职场少年，褚橙中有着一份不屈不挠，连故宫文创产品上来自威严宫廷中的人物也集体卖起了萌......

一旦品牌有了个性，你的产品就可以在跟别人差不多的情况下，卖得比别人贵。

因为产品能否获得溢价，取决于人们对这个产品的“偏心”。

“偏心”和“偏好”不同：偏好是理性的结论，是PK的结果，你赢了，所以我爱上你了，这是偏好；偏心是你不是我的菜，但我就是爱上你了。

偏心的力量很强大，它会在人们心底形成“选择性看见”，也就是人们常说的“情人眼里出西施”，你的产品在“偏心你”的人看来，比它实际还要好。

所以，给品牌立个人设相当重要。

这篇文章里，将给大家呈现12种品牌性格，每种都连接着消费者最深层的动机和产品的意义，希望能对你有所启发。

1

什么品牌容易让人喜欢？

在商业中，如果想让你的产品卖得更好，你会怎么做？

主要应该是两方面，一是成本领先，做到成本领先就能有价值优势，但技术一旦被模仿，成本领先的优势就很难维持。

二是产生差异化，比如早期的苹果电脑MacPro，就比一般笔记本电脑的音乐、美术设计功能更优秀，使得它能广受音乐、设计人群的青睐，在众多电脑品牌中脱颖而出。

但只有差异化显然还不能稳固市场地位，因为你的差异化也很可能被竞争对手继续模仿、复制。

况且，在数量越来越多且竞争日益激烈的当下，很多产品已经不容易做出可辨析的差异化了。

那怎么办？

只能上升到更高的层次——让产品与消费者进行情感连接，产生某种“意义”。

心理学研究表明，在消费行为中，关于自我意义的疑问一般有三个：“我是谁？”“我想成为谁？”“我想别人把我看成谁？”

如果一个品牌能帮助目标消费者回答这三个问题，就能让消费者产生相见恨晚的感觉。

举个很简单的例子，比如我是一个务实，坚定的人，就会更倾向于用德国品牌的水壶，铁锅等小家电，因为德国制造带给我的感觉与我的性格相符。

如果我是一个简约，崇尚和谐的人，则会更倾向于购买日本制造的餐具、骨瓷杯子等。

还有，如果一个人买车选择丰田，可能想让别人看到他务实的一面；如果买了吉普，可能希望别人觉得他富有探索精神。

应该说，那些有个性的品牌，看起来就跟人一样，有的严谨，有的脑洞大开，有的喜欢安稳，有的喜欢冒险......顿时就有了一种亲和力。

而我们购买一样东西也并不全因为该产品本身提供的功能与竞品的区别之大，而是认可这一产品或品牌所带来的身份认同。

可问题来了，没有人买东西之前先分析一下自己的心理，然后揣摩眼前的产品是不是契合自己吧？“跳出自己来看自己”根本不可能。

我们往往看到某个品牌后，心头激起了涟漪，然后就买了。

所以，大部分购买行为还是来自于“涟漪”，来自于潜意识。

但潜意识很玄妙，如果想根据顾客的潜意识来打造品牌个性，仿佛痴人说梦。

这怎么办？

一个叫卡尔·荣格的瑞士心理学家对人类意识的研究，为我们拨开了迷雾。

卡尔·荣格是与弗洛伊德齐名的心理学大佬，现在做培训的人经常接触的DISC、MBTI和4D领导力等测评，就与荣格有着千丝万缕的联系。

荣格最著名的观点就是“集体无意识”，这种意识我们不仅感知不到，甚至不由我们自己的经验产生，它产生于人类过往漫长岁月中的所有生活经历和生物进化历程，是我们祖先生活经验在我们内心的一种贮藏。

比如，一个婴儿从来没见过蛇，但他看到蛇就会害怕。这便是因为我们的祖先在过去几百万年的时间里害怕蛇，对蛇的恐惧已经成为我们的本能。这种恐惧有利于我们生存下来，因此这种远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

假如这个婴儿长大成人后一辈子没有见过蛇，没有听说过蛇，那么他永远都不会知道自己害怕蛇。

但一旦见到蛇，他还是会感到害怕。这是他意识不到的，这就是集体无意识。

集体无意识看不见摸不着，怎么捕捉到呢？

荣格又提出了“原型理论”，他认为，在人类的集体无意识当中存在着“原型”，它们是通过代代遗传，所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块，并以“意象”的形式呈现给意识。

原型在哪里呢？

在梦里，在童话里，在神话故事里。

是不是还是摸不着头脑？

最典型的原型就是神话故事，所有民族的神话和传说中，其实主要人物都大同小异。

比如我们神话中的女娲，在欧洲相当于维纳斯，她们都是原始民族塑造的母亲形象，最古老的维纳斯有两件：一件是法国出土的浅浮雕，叫“洛塞尔的维纳斯”；另一件是奥地利出土的圆雕，叫“温林多夫的维纳斯”。

后来，越来越多的“维纳斯”在世界各国相继出土，以至于在法国西部和俄罗斯中间，形成了一条绵延公里的“维纳斯环带”。

再比如，从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”，这类屡屡出现的“智慧老人”深得人心。其缘起，同样是人类祖先在过去的普遍生活中，曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。

这些反复出现的神话象征，只能说明一个道理，即不管白人、黑人、东亚人、西欧人......他们内心深处的想法都是一样的。

原因很简单，人类一直在试图认识自己，神的历史就是人的历史，是人类自我认识的心灵史。

只不过，这些都被不同的语言、文化、宗教等掩盖了。

后来，美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森，将荣格的“原型理论”进一步总结，并归纳了12种对人影响最为深刻的原型——天真者、探险家、智者、英雄、颠覆者、魔法师、普通人、情人、大玩家、照顾者、创造者、统治者。

12种原型又归属于稳定（照顾者、创造者、统治者）、征服（英雄、颠覆者、魔法师）、独立（天真者、探险家、智者）、归属（普通人、情人、大玩家）4种人性动机。

我们大多数人都很想被人喜欢，想归属于某个团体；在此同时，我们又很希望成为独立的个体，走自己的路。两种欲求都是深层的人性动机，但却将我们往相反的方向拉扯。

同样，大部分人也都很需要安全与稳定。这样的渴望，可以从例行公事、舒适感和墨守成规中获得满足。但一个人无论多想获得安全感，大多数仍会受到企图心和征服欲的驱使，让我们去冒险。

生命要求我们不断地在这些极端之间取得平衡。当我们为了这两个连续面上的一端而牺牲了另一端时，我们的心理便会有寻求平衡的倾向。

如果一个品牌解开了人性原型的密码，并据此打造出人格化的品牌，离得到消费者偏爱也就不远了。

广告公司扬罗必凯公司长达4年的研究表明：与单一原型关联密切的品牌，其市场增值幅度比原型模糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱的品牌高出66%。

接下来，我们就逐个分析下这12种原型。

2

独立：天真者、探险家、智者

今天，从物质层面来看，我们享受前所未有的财富，然而许多人却仍然找不到幸福，每个人都像加缪笔下的西西弗，永无尽头地推着石头上山。

人找不到目标，找不到人生的意义而变得麻木不仁，人在这里，但精气神却早已丢失。即使你成了上市公司的老总，很多时候还是属于一种被劫持的状态。

因为，我们的意识状态并未随着我们的物质优势一起成长。

就如何追求个人命运而言，我们的选择很多，然而能帮助我们找到正确道路的路标却几乎一个也没有。

所以，追求独立的天真者、探险家和智者三种原型在今天显得更重要了。

天真者

天真者觉得，生活其实不用那么复杂，只要遵循一些简单的原则，你就可以随心所欲成为那个单纯的自己。

天真者最具代表性的形象就是《阿甘正传》里汤姆·汉克斯扮演的阿甘，这部电影告诉我们的就是，虽然20世纪60至80年代的美国面临各种挑战，德日崛起、石油危机、经济滞胀纷纷袭来，但保持着地道天真的阿甘却能安然度过。

还有在忙碌的当下，偶像剧里善良天真的“傻白甜”女主也每每能俘获不少人的心，就充分说明了天真者的魅力。

在塑造品牌上，把天真者形象用的最好的要数迪士尼，无论迪士尼出品的电影还是乐园，都满足了人们对童真的渴求。

此外，麦当劳其实也是天真者的形象。

麦当劳叔叔、儿童套餐、玩具、金色拱门......这些不仅吸引了很多小孩子，作为成年人的你是不是也乐在其中？我身边很多同事就时不时去吃个儿童套餐，还把麦当劳的玩具摆在桌子上。

一般来说，具有以下几个特点，就可以把你的品牌定位为天真者的原型：

为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌，可以想想“旺仔”那个品牌——头圆渥发、笑口常开、双手张开，是不是让人感觉，面对人生的难，依然要充满自信？

与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌，无论旺仔、娃哈哈还是三只松鼠，给人的印象就是有趣、纯真；

在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断复制的品牌；

中、低价位的品牌。

探险家

如果说天真者是在当下追求圆满，探险家则在旅途中追寻。

探险家会觉得自己不属于周遭的环境，内心有一种不满足感和不安定感，不断追寻着更美好东西，却一而再再而三地说“不是这个”，然后继续上路。

很多的游记、童话（故事的主人翁踏上一段旅程，遭遇某种危难，最后脱离险境）、科幻小说（对宇宙的探索）之所以那么吸引人，就是具有探险家的特质。

如果想创造牛气的探险家品牌，你就得进入到探险家的故事里。

比如，探险家穿什么样的衣服呢？当然是让你有足够空间伸展、质料坚固耐用的衣服，国产服装品牌探路者，就契合了探险家气质；探险家要有能在原野中穿梭的交通工具，于是，福特探险家汽车说：“没有疆界”，Jeep牧马人说：“无往不至,无所不能”。

服装、越野汽车很容易被塑造成探险家原型，我们难以想象的是，星巴克其实也是探险家人设！

一般来说，咖啡馆都是我们后面要讲的照顾者角色，但星巴克别出心裁，把自己打造成了一个探险者角色。

首先，“星巴克”这个名字就来自古典文学著作《白鲸记》，在这部小说中，星巴克是一艘船的大副的名字；星巴克的商标也是一个满头卷曲长发的女海神；绿色的色调强化了环保和自然的意象；结合金属管和木制品的装潢风格,则令人联想起帆船。

星巴克提供给每一位浮躁好动的探险家一杯咖啡，不论他们需要的是一个舒适的地方休息一下，还是着急带着上路。

感受一下，那种感觉是不是呼之欲出？

可以看出，符合探险家气质的产品一般具有以下特点：给人自由感觉、能在路途中使用、能表现自我。

智者

跟天真者和探险家都不同，智者认为，既然你很茫然，感觉自己意识状态跟不上，装纯和出走都是逃避不了的，最好的办法就是学习，能让人获得解脱的是真理。

智者型的品牌会不断暗示，真正懂门道的人才会理解他们的品牌。比如丰田普锐斯就曾这样宣传他们的车:“它有时候靠的是汽油能,有时候靠的是电力,但脑力始终不可或缺。”

有时候还会很含蓄的来暗示自己品牌的专业性，比如英特尔，他们给电脑公司一项优惠：如果愿意在产品上写上“内有英特尔”几个字,便可以用折扣价卖给他们晶片。

结果,消费者在看到这么多品牌都附有“内有英特尔”这样的标签之后,不免要假定这些电脑公司都在赞美英特尔。消费者于是推论,英特尔一定很棒,否则,怎么会有这么多名牌产品把它的名字附在自己的标签上。

就这样,英特尔虽然没有告诉消费者他们的产品是市场上最好的,但他们所创造出来的情境,却能够让消费者有这样的假设。

喜欢智者型品牌的消费者追求独立思考，显然也不喜欢被掌控。西西弗书店就利用了这一点，西西弗书店经常在店内定期举办各种讲座、签售活动，创办人称之为“对话书店”，你可以自己看书，跟书对话，也可以跟这里的工作人员对话，还有跟这里的每个人，包括你自己对话。

如果你的产品具有某种专业性、鼓励顾客思考、以科学上的新突破为基础，那就可以定位为智者人设。

3

征服：英雄、颠覆者、魔法师

在很多经典电影和文学作品中，英雄、颠覆者、魔法师这三种角色都具有某种魅力，他们往往天不怕地不怕，本身都代表着一种“变革”，似乎都有超强的力量，并能促进人们反思：“我也能办得到吗？”

英雄

这应该是最长盛不衰的人设了，每个国家从神话故事到每天