本文从价值投资的三项基本原则切入，即“对常识的充分尊重、对人性的深刻理解、对企业的深入研究”，向读者阐述何谓价值投资，如何做好价值投资。

多年的实践告诉我们，价值投资包含基于对常识的充分尊重、对人性的深刻理解以及对企业的深入研究三个方面。

对常识的充分尊重

对于投资者而言，要想获取令人满意的收益，要做的就是积累和储备各种有用的常识，投资的常识。投资者要尊重常识，敬畏常识。事实上，投资者只需要动用一些最简单的数学基础知识，就能了解这些有益的投资常识。

1.复利的力量是非常惊人的

假设每年投资收益率为20%，那么30年的投资复合回报率是.38倍。换句话说，按照这一收益率，投资者30岁开始投资生涯，60岁退休，万元的本金将变成2.亿元。这就是复利的力量。而如果要想让复利发挥威力，其必要条件就是长期投资。长期和复利二者相辅相成、缺一不可。只有通过时间的持续累积，才能让复利在长期为投资人带来超乎想象的回报。

2.股票投资的合理回报

作为世界上最伟大的投资者之一，“股神”巴菲特在60年投资生涯中，年均复合回报率约为19.91%。巴老具备专业素养，加上处于美国快速发展的年代，尚且只获得这样的回报，身为普通人的投资者，显然追求过高收益是很难的。事实上，中国最优秀的一批公司的股价在过去十年的年均复合收益率都在20%左右。而且大部分公司股价的收益率都来自净利润的增长，而不是估值的变化。

因此，如果投资者对收益率的预期过高，那么一定是在标的公司业绩增长的基础上承担了更多的短期风险，长期来看一定无法持续。

3.避免亏损比获取高收益更为重要

这是一个简单的数学问题。上涨10%和下跌10%，无论发生的顺序如何，最后的收益都是-1%，而不是原先的%。跌50%，需要涨%才可以恢复。

更加残酷的是，无论之前的投资年份取得如何辉煌的投资收益，数字无论如何巨大，一旦有一年的亏损达到%，则所有的收益都会被清零。

收益和亏损其天然的数学属性，简单明了地告诉我们:控制风险远比追求收益更重要。

4.择时交易很难持续成功

假定买入和卖出一个证券的胜率都是70%，那么连续操作成功的胜率只有49%，连一半都不到。长期频繁交易的结果就是“化整为零”。

这些基本常识告诉我们，不要频繁交易，注重本金安全，建立合理预期，获取复利增长是长期投资成功的重要因素。而这些也是价值投资者所坚持的基本的行为准则。

对人性的深刻理解

你了解你自己吗?未必。让我们来看一些有趣的现象。

1.快思考与慢思考

在人的整个进化过程中，人类是用两种不同的思维方式来思考的。一种是慢思考。比如1×2...1×50结果是多少，就要拿出纸来算一算。另一种是经过进化形成的本能。这种本能可以很快地，不需要通过大脑中枢就可以使你做出的决定，比如喝到滚烫的水迅速地吐出来。

那么在做投资决策时该用快思考还是慢思考?有多少次人们买股票是因为有朋友推荐，说这是一只好股票，有多少次买股票是因为某次节目上有一个著名的分析员推荐这只股票，有多少次买股票是因为有一个朋友在这个公司工作，说这是一个好公司。这些是快思考还是慢思考?

2.过度自信

在心理学、行为经济学中有种现象叫做过度自信。在我们主观判断中，凡是涉及我们的智商、情商、人缘、考试成绩，我们都会有一种过度自信，会认为自己的能力会比真实的能力要高一些。在资本市场上，最为有趣的事情之一，就是在同一时间、同一价位买入和卖出的投资者，都认为自己比对方聪明。真是这样吗?

3.代表性偏差

如果丢一枚硬币让大家猜是正面还是反面，大家说概率是一半对一半。那么要是丢硬币丢了10次都是正面，然后让大家猜是正面还是反面，大家说很可能是正面(或者说可能是反面)，实际上概率还是一半对一半，但是当出现反复的事实之后很多人都会受这个事实的影响，这就是代表性偏差。

有很多投资者买股票就是基于赚钱效应。有人买了一只股票赚了钱了，接着很多人买了这只股票赚了钱，就会有更多人觉得这只股票应该能赚钱，并且也去买这只股票。但没有人关心这只股票是否真的值这个价。

4.损失规避

“割肉”两个字非常形象地说明了人类对于损失的强烈规避心理。股市波动对心理有影响，股市上涨50%再下跌30%，虽然指数本身没有什么变化，但是投资者的心理，是更高兴了、没有变化，还是更不高兴了?从心理学的角度来说是更不高兴了，因为人们对损失的痛恶远远大于从收益里取得的快乐。投资者往往会受到自己的情绪和自己的心理偏差的影响。

5.恐惧与贪婪

有一种很极端的现象——涨停敢死队，典型的代表性偏差者，他们认为今天涨停的股票明天涨停的概率还是很大。所以有的时候并不需要好的公司，而只是涨停这个事件本身，就可以吸引散户足够多的