小组成员：杨岚、杨姗姗

作业类型：人物专访

不知不觉间已经是凛冽的寒冬时节，正在搬货的毛程却放弃了厚重的外套，怕影响工作进度。这是在云南普洱一家制茶场的门口，二十一岁的大学生创业者毛程正在把成品茶装车。如果不是对他有所了解，我大概会将他错认为一名年轻的装货工人，然而就是这个看起来青涩质朴，甚至有点“憨”的小伙子，不仅出色地进行着他的本科学业，获得了老师和同学的高度认可，还已经拥有了一项国家专利、两间实体店铺，同时兼顾着电商销售和社交媒体销售两大体系，成为了一个优秀的大学生创业者。

入学始知道：创业前期的实践与积淀

年6月，毛程结束了高考，拥有了一个漫长的暑假。提起那个夏天，他仍然记忆犹新。“当时就是，心情比较复杂嘛。高考也结束了，我也满十八了，好像一下子就从未成年，被推到了一个成长的边界，必须要努力去为自己的人生做点什么了。”这种简单却充满责任心想法，催生了他的第一次创业尝试。

他当时选择了做电子商务，因为不需要很大的资金投入，风险相对较小。由于经验不足，他没有选择单打独斗，而是加盟了一个平台，缴纳了一千九百元的入会资金后，他成为了该平台的“会员”，拥有了自己的电子店铺，只要有人在他的店里下单，他就能获得提成，而货物的打包、发货等，全部由总部完成。听起来的确是很合理且成熟的商业运作体系，但是当总部再三要求他继续缴费，升级成“高级会员”才可以享受更多的销售福利时，他意识到自己被骗了。好在之前的销售业绩扳回了一些成本，而且他及时止损，退出了这场骗局，才没有深陷其中。

来不及对第一次创业的挫折长吁短叹，毛程就要面临高考的择校和志愿填报。思虑再三后，他选择了滇西应用技术大学的普洱茶学院。“主要还是想为自己的家乡做点什么事情”他说，“我是云南长大的孩子，长大了也应该对自己的家乡有点什么回报吧。而且我也想离家近点，方便以后照看家里人。”还是简单却充满责任感的理由，让他在那个夏天，与普洱茶结缘。

进入大学校园的他并没有松懈，没有选择懒惰和安逸，在学习上，仍然保持了高度的热情。他的付出也得到了老师和同学们的认可。年七月，他被选派为优秀学生代表，奔赴杭州参加C9联盟团队毅行活动。该活动由浙江大学人文学院陈辉教授带队，成员来自全国十二所一流高校（清华大学、北京大学、香港中文大学、复旦大学、上海交通大学、中国科学技术大学、南开大学、西安交通大学等）。毫无疑问，这是一次异常珍贵的学习经验，对此他也倍感珍惜，在活动过程中与陈辉教授和团队成员们打成一片，氛围十分融洽。此次活动他还接触到了杭州的龙井茶产业，看了十八颗御茶树，收获颇丰。不止如此，他还参考了杭州的龙井产业，并对家乡的普洱产业进行了比较和思考。“主要还是技术和品牌在发挥作用，龙井茶的商业模式太成熟了，发展历史也很久远，他们（茶商）对龙井也很热爱很保护，好多东西我们这边根本没有。”他说这些话时语速很快，语气里包含了满满的期待。

年十二月，毛程所在的普洱茶学院开展了普洱茶义卖活动，他觉得这是个很好的平台，既可以献出自己的爱心，又能够锻炼自己的销售能力。目标固然很好，但是真正投身去做时，却是困难重重。“当时什么都不知道，也不知道应该怎么办，只能从身边的熟人那样去推销。拉着叔叔伯伯、老师同学一个个去问。然后我又不好意思赚他们的钱嘛，价格高了也怕他们不接受，所以我都是不赚钱的，多少钱拿来就多少钱卖出去，白赚个吆喝而已。”说着他似乎有些不好意思，腼腆的笑着用手挠挠后脑勺。

大二下学期，他决定要开始创业。这听起来不算是一个明智的决定，毕竟之前尝试的结果大多不尽人意。但是他决意要做，并且很快付诸实际——一家叫“叶慕”的普洱茶馆很快落地生根。

青春需早为：创业之路的付出与得到

“叶慕”的含义是：一片树叶的长情告白。他给自己的小店赋予了这样诗意又缠绵的隐喻，期待着能够遇见更多知茶爱茶的同道中人。店铺面积大概三四十个平方，也还算宽敞亮堂。让人眼前一亮的，是店里充满古典韵味的装修——木制展示架、实木茶案，细节处的花草装饰都显示出主人在其间所花的心思。“我也不懂什么装修，但是没钱嘛，所以只能自己干，”面对我的赞叹，他又露出了腼腆的笑容。

这间茶庄品茶是免费的，无论是普通的普洱茶，还是中、高端的茶叶，都可以免费品尝，最初听到这个消息时我心里不免差异。他对此却很淡然：“就是给大家提供一个接触普洱茶、体验普洱茶的地方而已。而且大家路过我的店能走进来，也算是一种缘分嘛。他们喝着觉得好了，自然就会买了。”这种把话语权和决定权交给每一位顾客的销售模式，在商业广告和各种营销层出不穷的时代，显得有点“憨”。

为了进一步拓展销路，他在淘宝平台上注册了自己的网店，开始经营自己的电子商务平台。网店的名称也叫“叶慕茶庄”，点开淘宝界面会发现，这间网店和他的实体店一样，没有什么宣传手段，也没有什么广告噱头，就是简简单单的产品介绍，产品的图片也是他和小伙伴们自己倒腾的。经营到现在，他的小店也只有八十六个粉丝，但是点开店铺评价会发现，这间店铺的好评率是%，描述相符度、服务态度和物流服务都是满分。谈及自己的网店，他颇有些无奈：“主要还是没有技术，我不太懂这些摄影啊什么的，还是得向有经验的人取取经。”

有了向他人学习的想法，他一刻也没有耽搁，开始竭尽所能地去做。也还是一贯的“笨”办法——一个个找人问。问老师、问同学、问熟人，问来的经验放在心里仔细咀嚼、消化，成为自己的养分。

年2月，在老师的指导下，他的国家新型实用专利获批成功。这项融合了手账、日程计划本和茶文化的新型专利，被他称作“一种茶包日记”，名称和他本人一样地简单质朴。翻开这本特殊的“日记”，浓厚的茶文化扑面而来。书页中别出心裁地放置了茶包，根据不同的时间段和节气而有所不同。点上一盏香茗，在氲氤的水汽间规划和记录自己的生活，未尝不是一件人生的乐事。日记的每一页都有着简短的茶文化介绍，内容大多来自《茶经》。“茶本身就是一种文化”，谈及茶文化，他的神情少有地严肃起来。“茶的历史真的非常悠久，最早可以追朔到神农氏采茶呢！我相信，每一页中国的历史，都沾满了茶香。那种淡然出尘的气韵、那种平和从容的心境，真的很难用语言去描述的。”在我问他做这项专利是否为了推广传统茶文化时，他又坚定地否认：“我哪里敢说传播茶文化？我自己都还半懂不懂，只是在努力学习茶文化而已。真正会说话的是茶本身，它本身才能传播这种文化，我只是做个帮手而已。”

善于学习和聆听带给他的益处还不止如此，多方面的经验总结后，他意识到：区分自己的消费群体，有针对性地进行销售，是发展的可行之路。所以他重新对产品进行了规划，针对追求品质的中高端消费者，他选择了更为古朴文雅的包装；而针对年轻的消费群体，则力图以富有设计感的外包装打动客户。（下图为重新规划后的包装）

技术发面的积累和发展也突飞猛进，现如今他的小店已经有了专业的摄影棚，专业相机、打光板、灯箱、背景板和环境布景一应俱全，和最初拿着手机拍摄产品宣传图可谓是云泥之别。如今，号称对摄影一窍不通的他，拿着单反拍摄时也有模有样。

今年11月，叶慕茶庄的第二个实体体验馆在滇西应用技术大学的图书馆正式成立。图书馆的书香与氲氤的茶香相结合，颇有几分风雅韵味。由于有了第一家店的经验，这次的整体开展要顺遂许多。新的体验店保留了他一贯的“憨”气，喝茶仍然不花钱，免费给大家提供体验。问道为什么要选定在图书馆，他这样回答：“主要还是为了吸引更多年轻群体，来欣赏普洱茶。好像大家都感觉，现在爱喝茶的人，都是中老年人偏多一些。如果没有年轻人爱喝茶，那这个产业再过几十年也就“死了”，但是普洱茶本身是很有价值的，要是能有更多年轻人爱上它，它就能走得更远、更好。”

更上一层楼：对《叶慕》未来发展的规划与期待

新体验馆的落成并没有让他决定停下来喘口气，对于未来的发展，毛程还怀有更远大的目标。

“全中国的高校是很多的，要是能在这些大学发展我们的体验点就好了”他说。和往常一样，他不只是说说而已，已经立刻开始着手去做。这是一个很宏大的目标，所以他没有贸然进行投资，而是先进行信息收集和发展规划。这一次，他不止沿用了以往找人问的“笨办法”，还开始注重对于成功案例的分析和借鉴。也许在不久后的某一天，我们身边的高校内，就会有这样一家体验馆为我们敞开大门，展示普洱茶的魅力和风采。

对于当下短视频软件的火爆，他也从中捕捉到了宣传和销售的契机。“我看很多那些直播啊、小视频啊那种，也有很多卖东西的。”他笑着说，“要是我们也能把咱的产品，用这种形式推广宣传一下，说不定就能让更多人知道普洱茶了。”目前这一想法也已经迈入规划阶段，毛程还在对于视频内容的创意点、视频长度等细节进行打磨推敲。

路漫漫其修远：发展路上的困境与挑战

一路走来，叶慕在逐渐发展壮大，一点点趋于成熟。就像阳光背后总有阴影，发展的背后，叶慕也面对着问题与挑战。

首当其冲就是销路的拓展。这是一直伴随叶慕发展之路的问题，从最开始的人际关系内的传播营销，到后来实体店面和网店，再到社交媒体销售宣传，叶慕一直面临、也一直在致力于解决销路较为狭窄的问题。诸多的尝试虽然也取得了一定的成效，但是与他的投入相比，这样的结果与预设目标还相差甚远。

其次是销售渠道难获取。叶慕茶庄位于普洱茶产地，竞争力大，但是难以获取稳定的外销渠道。为此毛程付出了很多，为了扩宽销路，他可谓是煞费苦心。多方尝试但是收效甚微后，他仍然选择了自己的“笨办法”——上门推销。暑气蒸腾的盛夏，许多人都为了凉爽选择窝在空调房里面，他却要带着自己的产品，奔波在推销的路上。白眼冷遇都是常事，很多人甚至不耐烦听他要说什么，直接就下逐客令。大量的时间精力花出去了，最终的结果却不如人意，只有一家公司愿意接受他的产品。虽然也算有所收获，但是这其中的投入和回报显然不成正比。

最后是资金链短缺，社会资源和人脉资源都较为紧张。事实上，不只是毛程一个人在为此苦恼，大部分的创业者在创业初期都会面对这些问题。《财经郎眼》节目中，郎咸平教授指出：“中国风投更青睐医药和高科技”他明确的指出，如果是学文科，创业成功的机率将会低很多。因为风投脱离上述两个领域后，基本上都面临着失败。这也就意味着，作为文科大学生创业者的毛程，很难在资本市场获得风投的青睐，资金募集的压力十分巨大。而社会资源和人脉资源，对于大学生来说，也普遍存在匮乏问题。

叶落知秋：普洱茶行业发展的困局分析

在对毛程的采访中，我们意识到，普洱茶行业的发展进程也面临着一些困局。

首先是缺乏带头效应。普洱茶整体作为一个茶叶品种，知名度很高。但是要问到哪个牌子的普洱茶比较好？如果不是普洱茶爱好者，可能还真的回答不出来。我们也是通过查阅资料才了解到“大益”“茶马世家”“下关沱茶”“中茶”“黎明八角亭”等普洱茶品牌，这些品牌都各有所长，却在地域性、知名度等方面具有较大缺陷。这里拿酒业做个比较说明：提到“国酒”，茅台、五粮液的名字就会出现在我们的脑海里面。以年的销售额度为例，，年前11月份，二者合计占市场总销售额的32.6%，而二者销量仅占市场份额的5.3%。高端定位、高知名度、较好的宣传和口碑，使得这二者可以在激烈的竞争中脱颖而出。普洱茶行业如果需要进一步扩大发展，建立这样有广泛消费群体和知名度的品牌势在必行。

其次是普洱茶行业内的恶性竞争。普洱茶因其独特的收藏价值、文化内涵、保健功效及醇滑口感深受消费者的喜爱，然而一场“内战”却在普洱茶原产地云南省拉开，争品牌、争市场。为了利益而恶意囤货、压货、哄抬价格等行为，严重影响了普洱茶的行业秩序。此处以古树茶为案例展开：在早些年古树茶利润颇高的时候，为了抢夺原料，一些茶企仗着资金充裕，以高出市场价许多的方式来收购原料。这种行为瞬间打破了市场平衡，以至于后来的茶商都靠这种方式来获取原料。古树茶价格犹如脱缰的野马，从此一飞冲天而无法收拾。然而，茶企花重资抬高价格之后，茶企本身也深受其害。因为产品价格过高而在市场当中遇冷，经销商倒了一家又一家。自己非但没有垄断市场而笑傲江湖，反倒深陷在古树茶市场波动的泥潭之中，所谓搬起石头砸自己的脚莫过于此了。

最后是市场的准入门槛太低，导致产品良莠不齐。由于普洱茶的生产特别是晒青茶的生产工艺相对简单，每户茶农自己都可以生产，生产的普洱茶产品质量没有保证。特别在农药的使用上，个体户为了眼前利益，不顾消费者的利益，使用国家禁止使用的农药，这样的产品质量是肯定无法保证的。不止如此，在利益的驱使下，一些茶商就打起了“以次充好”的主意，从外地运输茶叶到云南普洱，再在当地进行加工，从而伪装成“普洱茶”，但是这些茶叶根本不是云南普洱当地所产，其品质更是相差甚远。这样的行为既破坏了行业的市场秩序，使得真正坚持普洱茶品质的茶农遭受损失；又使得消费者对普洱茶产生不良印象，从而破话普洱茶整体的口碑和商誉。云南各地仅去年就查处了至少7起假冒案件，查获了百余吨假冒“大益”牌产品。还有用茶水泡包装纸“做旧”、加色素使汤色达到“红浓明亮”的标准、标注假生产日期等行为也屡见不鲜。

兵来将挡：政府对于行业发展的应对举措

对于普洱茶产业面临的问题与挑战，云南省政府也做出了积极的应对。

首当其冲就是要加强行业整治，打击以次充好、恶意囤积等行为，建立较好的行业秩序。早在年12月1日，由云南省政府新闻办、云南省农业厅、云南省质量技术监督局联合发布的《普洱茶国家标准》就已经正式实施。该国家标准给普洱茶的定义是，普洱茶必须以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成。年，第十二届全国人大常委会第十四次会议通过了《新食品安全法》草案，禁止茶叶等农作物使用剧、高毒农药。随着越来越多关于普洱茶行业规范的法案、条例被颁布、执行，我们有理由期待普洱茶行业秩序能够进一步走向规范。

促进产业绿色发展，打造生态农业品牌也是政府的目标和方向。云南省政府11月12日发布《云南省人民政府关于推动云茶产业绿色发展的意见》，加大力度推动云南茶产业发展。该发展意见中，对古树茶进行了着重保护，并且提出将茶园全部“绿色化”，坚决禁止任何农药、化肥的使用，转为有机生产，提高茶叶品质。对于行业准入门槛，也提出了新的要求，将茶叶初制进行规范化，从而提高整体普洱茶的品质。在品牌打造、科技引入、产业深度融合等方面，都提出了要求。

政府与高校联合打造普洱茶人才计划，为普洱茶的未来发展输送源源不断的新鲜血液。毛成就是这个人才计划的参与者和受益者，毛程所在的滇西应用技术大学普洱茶学院，在政府的支持和鼓励下，现已与中国农业科学研究院茶叶研究所和浙江大学茶叶研究所共建“普洱茶技术研发与应用中心”；与中国茶叶博物馆共建“普洱茶文化与旅游研究中心”；与浙江大学共同建立“浙江大学研究生教学实践基地”。依托普洱茶产业特色优势，在产教融合的推动下，一批能够支撑产业和转型升级的高层次应用型技术技能人才正在被培养，并服务于普洱茶的未来发展。

“路是一步一步走出来的嘛”，谈到这些普洱茶发展的问题和解决措施，毛程的态度很乐观，“不可能说有一个产业，一开始就井井有条，什么问题都没有，对吧？遇到问题说明我们正在发展，正在往前走。要是一直都一帆风顺，那倒反而有问题了。”还是一贯的质朴、甚至有些“憨”气的回答。但我想，他的这种“憨”，正是他一路走来真正打动人的地方：不耍小聪明也不讲大道理，只做最简单真实的自己。创业如此，人生亦然。

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长按







































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